Das Semantische Differential ist ein Meßverfahren der empirischen Sozialforschung, das von C. OSGOOD (1952) und P. HOFSTÄTTER (1955) entwickelt wurde. Die Methode dient der Beurteilung von Begriffen, Vorstellungen, Gegenständen und Personen, wie sie von verschiedenen Menschen in ihrer Bedeutung erlebt werden.

Bei diesem Verfahren werden den Teilnehmern eine Reihe von Gegensatzpaaren (z.B. hart < > weich, passiv < > aktiv) mit der Aufforderung vorgelegt, die Bedeutung eines Begriffes (z.B. Liebe) oder einer Person (z.B. Arzt) mit den vorgegebenen Gegensätzen auf einer siebenstufigen Skala zu beurteilen.

Die Teilnehmer haben die Aufgabe, den befragten Begriff assoziativ mit den Wortpaaren in Verbindung zu bringen. Die abgestufte Skala gibt dabei an, nach welcher Richtung und in welcher Intensität die Assoziation ausfällt. Zum Schluß werden die angekreuzten Stufen miteinander verbunden. Auf diese Weise entsteht ein Profil für den beurteilten Begriff. Mithilfe des Semantischen Differentials werden insbesondere Stereotypen und Einstellungen des Menschen erforscht.

Quelle

* Zweipolige Ratingskalen
* Reliabilität (Verallgemeinerbarkeit) unbestritten
* Validität hängt von sorgfältiger Konstruktion der Skalen ab (solche Items müssen gewählt werden, die tatsächlich einstellungsrelevant sind; einstellungsrelevante Eigenschaften müssen vollständig repräsentiert sein
* Vorgehen: Ein semantisches Differential stellt zwei Begriffe gegensätzlicher Bedeutung polar gegenüber und ermöglicht durch Gewichtung einer Entscheidung zwischen diesen differenzierte Angaben der Versuchspersonen
* Beurteilungsdimensionen: Bewertung (evaluation"), Aktivität ("activity"), Stärke ("potency")

Kritische Einschätzung:

* Die von Osgood entwickelten und von ihm standardisierten Skalenbezeichnungen aufgrund ihrer rein assoziativen Beziehungen zu dem zu beurteilenden Objekt nur einen Teil des Images erklären.

* Problem, daß Befragte keine konotative, sondern denotative Beziehung zum Konzept aufbaut. Beispiel: Skala “süß-sauer” wird bei Beurteilung von “Limonade” denotativ verwendet, beim Konzept “Mädchen” konnotativ.

* Dennotation: "Die nachweisbare Bedeutung eines Zeichens; die Merkmale, über die alle Sprachteilnehmer übereinstimmen; das, was etwa in einem Lexikon als Definition gegeben werden könnte." (Karmasin, 1994, 149)
* Konnotation: "Subjektive Bedeutung, Assoziationen." (Karmasin, 1994, 149)
* Objektive Konnotationen: Liegen dazwischen: "Zusatzbedeutungen, die aber verfestigt und die alle/die meisten Systemteilnehmer kennen." (Karmasin, 1994, 149)

* Fazit: "Sofern viel Sorgfalt auf die Konstruktion der Skalen verwendet wird, ist das Semantische Differential ein zuverlässiges Instrument zur Messung von Images. Es ist leicht zu handhaben, sowohl in der Erhebung als auch in der Auswertung und seine Ergebnisse sind so konkret, daß sie dem Forscher wenig Interpretationsspielraum lassen. Gleichzeitig bieten sie verbalisierte Anhaltspunkte für die Positionierung von Unternehmen oder Produkten.” (Schulz, 1992, 48)

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